Закат дистрибуции – ночная тьма издательского рынка печатных СМИ

9562ce617cc8a63659c3b867c3665fd5 xl

Как известно, в восточной философии принято историю человечества разбивать на 12-летние циклы. На рынке распространения периодической печати в России, судя по всему, как раз начинается новый такой цикл, и стартует он, как и предыдущий, с банкротств.


Российские национальные дистрибьюторы фактически исчезли с рынка как раз примерно лет 12 назад – процесс их банкротства пришелся на 2003-2005 годы. Причем тогда банкротились крупнейшие предприятия отрасли на растущем рынке, что радикально отличает тот период от нынешней ситуации. Значит, и последствия сходных процессов будут сегодня куда тяжелее.

А первые ласточки уже полетели, хотя и не всем они заметны.

В текущем году отрасль с болью обсуждала банкротство дистрибьютора из Волгограда – компании «Паблик Пресс». Оператор, много лет снабжавший регион периодикой, был вынужден свернуть свою деятельность. Коллеги так и не пришли к единому мнению, что же стало последней каплей.

Высказывались мнения, что компания не смогла решить проблему кассовых разрывов, образовавшихся в стремлении выполнять условия ритейла, – а сроки выплат со стороны сетей почти в два раза превышают сроки выплат издателям. Говорили и о том, что куда страшнее кассовых разрывов сама по себе чрезвычайно низкая, а подчас и просто отрицательная доходность бизнеса по дистрибуции прессы. Звучали и обвинения в адрес недобросовестных конкурентов. Причем недобросовестно ведут себя не только дистрибьюторы – стремление предложить демпинговые условия, лишь бы вытеснить конкурента и занять его место, наверное, еще можно понять, когда оно исходит от компании, занимающейся аналогичным бизнесом. Но тем же занимаются подчас и издатели. Они пытаются усидеть на двух стульях – и работать с сетями через партнера-дистрибьютора, и в то же время поставлять свою продукцию в те же сети самостоятельно. Конечно, такой подход не только вредит репутации и бизнесу дистрибьютора, но в целом отрицательно сказывается на положении прессы в сетях FMCG.

Фактически это те же самые факторы, что едва не подкосили рынок 12 лет назад. Издатели затеяли борьбу с национальными дистрибьюторами, своими руками создали им проблемы, потом испугались и в панике прекратили поставки продукции дистрибьюторам, чем только ускорили их падение. Но тогда банкротства дистрибьюторов были несколько нивелированы тем, что в остальных сегментах рынок распространения печатной продукции переживал свой расцвет, да что там – свои золотые годы. А что же сейчас – куда пойдут издатели, когда с грохотом рухнут сегодняшние дистрибьюторы?

Подписка

После развала Советского Союза и распада «Союзпечати» на множество частных компаний спасти подписку было непросто. Однако этот сегмент выжил и даже начал расти совместными трехсторонними усилиями – частных подписных компаний, предложивших читателям современные удобные сервисы, «Почты России», в меру своих сил работавшей над устранением прорех в системе доставки, и государства, субсидировавшего подписные тарифы и таким образом позволявшего удерживать цены во всей цепочке на приемлемом уровне.

Но в один прекрасный день власти решили, что идеологические задачи (обеспечение права гражданина на доступ к информации, защита единого информационного пространства страны и т.д.) не так важны, как задачи коммерческие, и от субсидирования Почты отказались. Рынок прессы вздрогнул – цены на доставку, а, следовательно, на подписку в целом моментально выросли, и тут же рухнули тиражи. К первому полугодию 2016 года суммарное падение подписных тиражей (к первому полугодию 2014-го) составило почти 27%. После 2016-го отрицательная динамика подписных тиражей сохраняется, но благодаря усилиям медиасообщества и «Почты России» стремительное сокращение по 20-22% в полугодие удалось остановить на уровне 10-11%. По итогам двух подписных кампаний 2017 года тираж сократился почти на 11%: в первом полугодии 2017 года на 11% по отношению к первому полугодию 2016 года, во втором полугодии по отношению ко второму полугодию 2016 года – на 9,9%. Работа, направленная на сохранение подписных тиражей, ведется как издательствами, которые сдерживают рост цен за счет внутренних резервов, так и подписными агентствами, путем проведения рекламных акций и предоставления скидок издательствам и подписчикам, а также «Почтой России», которая предоставляет скидки на подписку.

И все равно за период со второго полугодия 2014 года до 2017 года включительно почтовая подписка потеряла 45% тиражей. К сожалению, для многих подписчиков цена на печатное издание превысила психологический уровень приемлемости, и они массово стали отказываться от подписки. Подписные цены в одном только в 2017 году выросли в среднем на 8-15%, в то время как розничные цены прибавили лишь 5%.

Но отменой субсидий дело не кончилось. Федеральное государственное унитарное предприятие создало собственное подписное агентство. Вдумайтесь – монополист на рынке почтовой доставки подписных тиражей, обладающий многими рычагами влияния на издателей, не стесняющийся пользоваться уважением населения ко всему, что носит название «государственный», фактически ведет игру на вытеснение с рынка частных подписных агентств. Так государство не только не будет тратиться на субсидии, но и заработает. Правда, скорее всего, немного – в условиях отсутствия конкуренции вряд ли монополист будет сильно заботиться о потребителе и развитии самого института подписки.

Итак, сегмент подписки подспорьем в случае разорения дистрибьюторов не станет.

Специализированная розница

В России последние годы неуклонно сокращается количество специализированных точек продаж прессы, в частности киосков. Причин тому много. Розничная продажа прессы – бизнес сложный, выстроить эффективную экономику специализированной точки только на прессе невозможно. И бизнес это скорее социальный, чем доходный, а значит, ресурсов для борьбы с чиновничьими инициативами (путем лоббирования) или равной конкуренции с компаниями из других отраслей (путем участия в торгах за выгодные места для торговых точек) он не имеет.
В результате если в 2004 году количество киосков прессы в России было около 42 тыс., по данным Роспечати, то к 2017 году, по данным проводимых мониторингов, количество киосков приближается уже к 20 тысячам.

Изменяется и структура розничного распространения прессы. За три последних года доля специализированных объектов по продаже прессы (киосков) сократилась на 12%. И если раньше киоски реализовывали 54% всей печатной прессы в рублевом выражении, то в 2017 году – всего 43%.

Киоски обеспечили устойчивые розничные продажи в кризис 2008-2009 годов и фактически тем спасли рынок. Спасли издателей, стремительно терявших рекламные доходы.
Сегодня – ресурсов для помощи кому-либо и даже самой себе у специализированной розницы нет.

Ритейл

Торговые сети FMCG в нашей стране стали одним из самых важных и влиятельных каналов распространения периодики. За последние три года доля этого канала в розничных продажах выросла до 48%.

Кроме того, в отличие от стран с развитой экономикой этот сегмент в России еще не насыщен, число сетевых магазинов растет, растет и число таких магазинов, где представлена пресса.
По экспертным оценкам, сегодня пресса присутствует в 11 400 магазинах FMCG. Вместе с тем, если посмотреть на ситуацию глубже, дела обстоят не так оптимистично.
Общее количество точек продаж прессы в России к 2017 году – 33 800. То есть общее сокращение инфраструктуры продаж прессы составило около 7% за 2016 год. И рост количества неспециализированных магазинов с прессой отстает от темпов закрытия специализированных киосков!

Не может заменить ритейл специализированную розницу и с точки зрения ассортимента. В супермаркетах периодика продается только самая ходовая, в основном популярные журналы – всего несколько десятков наименований. В отличие от того же киоска, где могут продаваться до 1000 наименований товаров и который остается основным каналом продаж газетной продукции.

Кроме того, продажи прессы в ритейле сопряжены с рядом специфических, присущих только этому сегменту трудностей.

Например, как и многие в нашей стране, крупный бизнес не считает распространение периодики социальной задачей. Отсюда и точка зрения на прессу как на прочие виды товаров категории нон-фуд. Раз государство ограничивает наценку и маркетинговые бонусы для продуктовой линейки, значит, нужно взять побольше с других категорий, в число которых и печатная продукция.
Важно и то, что на волне резко выросшей цифровизации общества ритейл перестал воспринимать периодику как товар, пользующийся активным спросом покупателей. В результате прессе все меньше выделяется площадей, а самые востребованные части магазина, где наиболее активный трафик, достаются другим товарам. Так было проиграно место у касс, которое гарантировало большой объем импульсных покупок.

Со своей стороны, издатели не вникают в эти вопросы. Они не готовы компенсировать бонусные требования ритейла. Они не хотят организовывать масштабные акции, которые могли бы повысить популярность не только конкретных изданий, но и прессы как товара в целом.

И снова и снова издатели предпринимают попытки сотрудничать с ритейлом напрямую, хотя никогда еще эти попытки никому не приносили добра.


Почтовые отделения


Поддержать издательский рынок могли бы розничные продажи в почтовых отделениях, которых в нашей стране насчитывается более 40 тыс. Но и тут есть свои сложности. Сами представители почты видят проблемы в том, что больше половины из них находятся в населенных пунктах с численностью населения от 500 до 50 человек, то есть платежеспособный спрос не гарантирован. Несмотря на это, «Почте России» удается увеличивать объем выручки от розничных продаж прессы – в 2015 году на 12,8%, в 2016 году – на 13,4%. А вот в 2017 году ожидается сокращение темпов роста выручки до 1%.

Дистрибьюторы, со своей стороны, сталкиваются со стороны Почты с не менее, чем в ритейле, жесткими условиями, притом что эффективность продаж в отделениях не слишком высока, в отличие от возвратов.

А издатели, как и в случае с ритейлом, не объединяются ни друг с другом, ни с дистрибьюторами, чтобы консолидированно вырабатывать приемлемые условия сотрудничества. Напротив, уже есть примеры, когда издатели заключают с Почтой договоры поставки продукции напрямую. Из последних – «Газетный мир» и «Юнилайн».

Что дистрибьютору плохо, издателю – смерть…

В докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2016 год отмечается, что хронической болезнью рынка стали неплатежи распространителей печати – издателям за проданную печатную продукцию, издателей – полиграфистам за оказанные услуги, полиграфистов – производителям бумаги. Эта цепочка очень хорошо иллюстрирует взаимозависимость всех участников рынка прессы.

Процесс банкротств уже начался, и вряд ли он остановится. С начала 2017 года регулярно пишут о проблемах у челябинской «Роспечати». Сообщают о бедственном положении «Роспечати» в Санкт-Петербурге, Омске и Самаре. В том же Санкт-Петербурге в результате реформ торговой инфраструктуры города один из самых крупных игроков, «Метропресс», может лишиться киосков у метрополитена, что будет означать фактически разорение компании. И даже если киоски сохранятся, положение оператора довольно шаткое, как писал «Лениздат.ру», рентабельность продаж у него – всего 1%.

Список можно продолжать.

А когда уйдут дистрибьюторы, издатели окажутся наедине с ритейлом и почтой, каждый будет договариваться за себя, и на всю страну останется полсотни интересных супермаркетам и Почте журналов. Что станут делать остальные? И не разумнее ли уже сейчас начать действовать совместно с дистрибьюторами для сохранения рынка?
Спрос на периодику у населения есть, главное – договориться, как его эффективно обеспечить.


Источник: planetasmi.ru